Агентство полного цикла или несколько узких подрядчиков

Один подрядчик на весь маркетинг или несколько узких под каждую задачу — вопрос, который встаёт перед каждой растущей компанией. У обоих вариантов есть цена, и она не только денежная.

Коротко

Агентство полного цикла экономит ваше время и держит единую логику, но в отдельных каналах обычно уступает специалистам. Несколько узких подрядчиков дают лучший результат в своих зонах, но требуют, чтобы кто-то ими управлял, — и этим человеком станете вы. Выбор зависит не от бюджета, а от того, есть ли у вас этот человек.

В чём реальная разница

Ключевая строка — предпоследняя. Когда каналов несколько и результата нет, каждый подрядчик покажет хорошие цифры по своей части: реклама привела трафик, сайт сделан, соцсети ведутся. А заявок мало. Разбираться, где разрыв, будет некому.

Когда брать полный цикл

Вам подходит один подрядчик, если у вас нет человека, готового тратить несколько часов в неделю на управление подрядчиками. Если задачи связаны между собой — например, запуск нового направления, где нужны и сайт, и реклама, и контент одновременно. Если важна единая логика: одинаковые формулировки и оформление во всех каналах. Если объём по каждому каналу небольшой и отдельный специалист под него не окупается.

Смотреть таких можно в разделах digital-агентств и маркетинговых агентств.

Важная проверка при выборе: узнайте, что агентство делает само, а что отдаёт на сторону. Многие компании полного цикла сильны в двух-трёх направлениях, а остальное передают субподрядчикам — тогда вы платите наценку за посредничество. Это не всегда плохо (управление всё-таки берут на себя), но знать об этом стоит.

Когда нужны узкие подрядчики

Отдельные специалисты оправданы, когда канал стал большим: при серьёзном рекламном бюджете разница в качестве настройки окупает более высокую ставку многократно. Когда задача сложная и требует редкой экспертизы — техническое SEO крупного магазина, работа с маркетплейсами, разработка под нагрузкой. Когда у вас есть свой маркетолог, который может связывать работу подрядчиков и отвечать за общую картину.

Специалистов по направлениям смотрите в профильных разделах: SEO, контекстная реклама, SMM, разработка сайтов, PR. Если задача разовая и понятная, может хватить и одного человека — тогда вам в каталог специалистов.

Промежуточный вариант, который работает чаще всего

На практике лучше всего показывает себя смешанная схема: основной канал, на котором держится бизнес, отдаётся сильному узкому подрядчику, остальное — одному агентству.

Например, интернет-магазин: реклама — специализированному агентству с опытом в e-commerce, а сайт, контент и соцсети — одной команде. Или производственная компания: SEO и сайт у профильной студии, всё остальное закрывает агентство полного цикла.

Так вы получаете глубину там, где она приносит деньги, и не превращаете свою неделю в череду созвонов.

Сколько подрядчиков — предел

Практическое наблюдение: больше трёх подрядчиков без выделенного человека внутри компании не управляются. Начинается то, ради чего никто это не затевал: задачи повисают между исполнителями, каждый ждёт другого, а вы становитесь диспетчером.

Если подрядчиков уже четыре и больше, это сигнал, что пора либо нанимать маркетолога внутрь, либо консолидировать часть работ у одного агентства.

Как не потерять управление при нескольких подрядчиках

Если всё же выбрали такой путь, три вещи обязательны.

Общий доступ к аналитике. Все смотрят одни и те же цифры из одного источника, иначе начнутся споры о данных.

Явное разграничение зон. Кто отвечает за сайт, кто за рекламу, кто за контент — и что делать в спорных местах. Посадочные страницы под рекламу — классическая ничейная территория, из-за которой буксуют кампании.

Регулярная общая встреча. Раз в месяц, где каждый видит картину целиком. Это дороже по времени, но дешевле, чем месяцы взаимных ожиданий.

Показатели каждому ставьте по зонам ответственности — как это сделать, разобрано в статье про KPI и приёмку работ.

Что делать дальше

Ответьте на один вопрос: есть ли у вас человек, который будет управлять подрядчиками и отвечать за общий результат? Если нет — берите полный цикл. Если есть и каналы уже большие — разделяйте. Дальше составьте бриф, отберите кандидатов и проверьте их по чек-листу.