Как выбрать агентство контекстной рекламы

Контекстная реклама — единственный канал, где деньги списываются с вашего счёта каждый день, а результат виден почти сразу. Это и плюс, и главный риск: неудачную кампанию заметно через неделю, но потерянный бюджет уже не вернуть.

Коротко

Разделяйте гонорар агентства и рекламный бюджет — они должны считаться отдельно. Кабинет оформляйте на себя. Требуйте до старта прогноз в заявках и их стоимости, а не в кликах. И проверьте, есть ли у подрядчика опыт в вашем типе спроса, а не просто «в рекламе».

Три схемы оплаты и что с ними не так

Самая частая схема — процент от бюджета, и в ней заложен конфликт интересов. Нейтрализуется просто: договоритесь, что при снижении стоимости заявки гонорар не падает. Тогда оптимизировать становится не вредно.

Ориентиры по стоимости услуг разбирали отдельно: сколько стоит контекстная реклама.

Кабинет и деньги — на вашей стороне

Это первое, что нужно проговорить. Рекламный кабинет оформляется на вашу компанию, агентству выдаётся гостевой доступ. Если кабинет принадлежит подрядчику, при расставании вы теряете всё: настройки, накопленную статистику, историю обучения кампаний. Эта история повторяется постоянно и стоит потом месяцев на восстановление.

То же с деньгами: рекламный бюджет должен быть виден отдельной суммой. Схема «платите нам одной суммой, мы всё сделаем» лишает вас возможности понять, сколько реально ушло в рекламу, а сколько осталось агентству.

Что должно быть до запуска

Нормальный подрядчик не начинает с «дайте бюджет, запустим». До первого рубля вы должны увидеть: оценку спроса (сколько людей вообще ищет ваш продукт), список ключевых запросов с частотностью, список минус-слов, прогноз по заявкам и их ориентировочной стоимости, требования к посадочной странице.

Последний пункт важнее, чем кажется. Реклама приводит людей на сайт, но продаёт сайт. Если посадочная страница слабая, никакая настройка кампаний это не вытянет — вы просто будете платить за визиты, которые ничем не заканчиваются. Хороший подрядчик скажет об этом до старта, а не через два месяца.

Аналитика: без неё всё бессмысленно

Договоритесь заранее, как считаются заявки. Минимум — настроенные цели в системе аналитики и подмена номера телефона, если звонки существенны. Иначе через месяц начнётся спор: агентство покажет «мы привели 300 обращений», вы ответите «в отделе продаж их не видели», и проверить будет нечем.

Идеально — довести до сделок в вашей CRM. Тогда видно не просто число заявок, а какие кампании приносят покупателей, а какие — любопытствующих.

Метрики, за которые не стоит платить

Показы и охват. Ничего не говорят о результате.

Клики и CTR сами по себе. Высокая кликабельность при дорогих и пустых заявках — плохой исход.

Позиция объявления. Первое место часто самое дорогое и не самое выгодное.

Смотреть надо на стоимость заявки, долю целевых обращений и — если получается связать — на стоимость привлечённого покупателя.

Отраслевой опыт: когда он критичен

В нишах с высокой конкуренцией и дорогим кликом — недвижимость, юридические услуги, медицина, автомобили — цена ошибки в настройке измеряется сотнями тысяч. Там опыт в вашей отрасли экономит месяцы и заметную часть бюджета.

А вот в спокойных нишах со стабильным спросом важнее аккуратность и регулярность работы, чем отраслевая специализация. Спросите у кандидата пример кампании со схожим типом спроса и бюджетом — это показательнее, чем совпадение по отрасли.

Тревожные признаки

«Гарантируем стоимость заявки» до анализа спроса — обещание, не подкреплённое данными. «Настроим за один день» — значит, соберут кампанию автоматикой без проработки запросов. Отказ показывать кабинет и структуру кампаний — почти всегда означает, что показывать нечего. Ежемесячный отчёт из одних показов и кликов, без заявок — уход от разговора о результате.

Более полный список — в статье про красные флаги подрядчика.

Как начать с малого

Не отдавайте сразу весь годовой бюджет. Разумный старт — один-два месяца на ограниченной сумме и узком наборе кампаний. За это время видно всё: как подрядчик работает с минус-словами, как быстро реагирует на слив бюджета, что пишет в отчёте, разбирается ли в вашем продукте.

Что делать дальше

Соберите шорт-лист в каталоге: агентства контекстной рекламы и рекламные агентства — в карточках указано, с какими рекламными системами компания работает. Разошлите одинаковый бриф и сравните ответы по общему чек-листу.