Клиент — Рокетбанк. В 2025 году Рокетбанк вернулся на рынок с новым продуктом и новой командой, сохранив главное — принципы, на которых всегда строился Рокет: честность, простоту и уважение к пользователю.

Старт проекта: май 2025 года.

Задача, которую поставил клиент

Основная цель кампании — рассказать о запуске нового Рокетбанка, но при этом не раскрывать детали продукта на этапе преордеринга, то есть фактического запуска и момента, когда пользователям начинают выдавать дебетовые карты.

Ключевой посыл заключался в том, что Рокетбанк вернулся не для того, чтобы повторить прошлое, а чтобы предложить современный продукт, созданный с учетом того, что пользователи ждут от банка сегодня. При этом бренд сохранил ценности, благодаря которым его помнили и любили.

Поэтому команда сознательно отказалась от коммуникации, построенной исключительно на продуктовых характеристиках, ставках и бонусах. Вместо этого было важно обратиться к эмоциям. За годы существования Рокетбанка вокруг бренда сформировалось сильное комьюнити, и одной из задач кампании стало напомнить людям о том, за что они когда-то полюбили Рокет. Возвращение бренда должно было вызывать не только интерес к продукту, но и чувство причастности к его истории.

Основой целевой аудитории стали бывшие пользователи Рокетбанка. Это люди, хорошо знакомые с брендом и помнящие опыт взаимодействия с прежним Рокетбанком. Многие из них испытывают ностальгию по тем эмоциям и подходу к сервису, которые когда-то отличали Рокет от других банков. В основном это жители крупных городов в возрасте от 20 до 45 лет со средним и высоким уровнем дохода. Они ценят технологичные продукты, обращают внимание на дизайн и пользовательский опыт, а также выбирают сервисы и бренды, близкие им по духу и ценностям.

Что сделали

Сбор знания о бренде

Поскольку команда ожидала сильную эмоциональную реакцию аудитории, подготовка к кампании началась задолго до запуска.

Сначала мы собрали внутреннюю базу знаний о старом Рокетбанке и изучили историю проекта:

• ключевые события;
• реакцию пользователей на его закрытие;
• особенности коммуникации;
• наиболее запоминающиеся кейсы взаимодействия с клиентами.

Отдельное внимание уделили активности банка в социальных сетях в 2010-х годах. Именно благодаря этим коммуникациям многие пользователи и полюбили бренд. В результате появился своего рода «Рокетбук» — документ, в котором были собраны все инсайты и материалы, потенциально полезные для будущей коммуникации.

Подготовка антикризисного сценария

Закрытие Рокетбанка в своё время активно обсуждалось в информационном поле и сопровождалось неоднозначной реакцией аудитории. Команда понимала, что новость о возвращении бренда неизбежно вызовет вопросы и может спровоцировать негатив.

Поэтому ещё до запуска мы подготовили антикризисную стратегию — внутри команды согласовали сценарии реагирования и подготовили ответы на наиболее вероятные вопросы аудитории и журналистов.

Запуск вирусной активации в X

После изучения аудитории мы предположили, что бывшие клиенты Рокетбанка особенно активны в X. По ценностям и паттернам поведения пользователи этой площадки были максимально близки к нужной ЦА.

Чтобы запустить обсуждение, мы разработали сценарий и привлекли блогеров, которые помогли бы теме органически разлететься по площадке.

В мае 2025 года в X начали появляться посты с воспоминаниями о старом Рокетбанке. Гипотеза оказалась верной. Люди сами стали делиться скриншотами переписок с поддержкой, публиковать истории взаимодействия с банком и вспоминать его с искренней теплотой:

 

Реакция аудитории превзошла все ожидания. Волну быстро подхватили телеграм-каналы «Русский маркетинг», «Высокоранговый бложик», «Быстрый взлет» и многие другие. Они публиковали мемы, шутки, воспоминания и даже плейлисты эпохи 2015–2017 годов без коммерческих договорённостей и бюджетов — исключительно из симпатии к бренду.

Фактически десятки публикаций в «Телеграме» были получены бесплатно. Обсуждение развивалось органически и продолжало набирать обороты.

Подготовка релиза и медиапосевов

После масштабного отклика в соцсетях команда подготовила официальный релиз для СМИ.

Коммуникация также строилась вокруг эмоций. В центре внимания оказались не продуктовые преимущества, рекламные обещания или громкие заявления, а сама история возвращения знакомого многим бренда.

Список медиа подготовили заранее. В первую очередь в него вошли издания, которые ранее следили за развитием Рокетбанка, а также регулярно рассказывали о запусках новых банковских и финтех-проектов.

В список СМИ вошли:

• деловые и бизнес-издания, поскольку именно они формируют повестку вокруг экономики и финансов и интересны для Рокета в будущем;
• общественно-политические СМИ с максимально широким охватом аудитории;
• городские и лайфстайл-медиа, которые были важными каналами коммуникации с бывшими клиентами Рокетбанка;
• отраслевые медиа, регулярно освещающие темы финтеха и банковского рынка.

От холодной рассылки отказались. Вместо этого команда выстраивала персональную коммуникацию с журналистами. Поскольку сама новость обладала высокой ценностью, релиз решили не отдавать эксклюзивно одному изданию. Сообщения для Tier-1 СМИ подготовили заранее, а затем отправили материалы остальным медиа из базы.

Сам релиз не раскрывал все детали нового продукта. В нём лишь обозначалось, что Рокетбанк возвращается на рынок с новой командой и обновлённой бизнес-моделью. Задача состояла в том, чтобы к моменту полноценного запуска бренд уже не воспринимался аудиторией как незнакомый.

В результате новость о перезапуске опубликовали 67 СМИ, включая ТАСС, РБК, Forbes, «Коммерсант», «Ведомости», «Т—Ж» и «Код Дурова».

 

 

Результаты

За пять дней после рассылки релиза новость о возвращении Рокетбанка появилась в 101 СМИ.

В социальных сетях и мессенджерах — X, «Телеграме», ВК и «Дзене» — вышло более 900 публикаций, включая большое количество органических постов. Их совокупный охват составил почти 1,5 миллиона просмотров.