О клиенте

Клиент занимается строительством домов в Астрахани и работает с проектами масштаба посёлков и районов. В такой модели продаж недостаточно просто получать контакты: менеджерам нужен стабильный поток людей, с которыми можно вести предметный разговор о покупке дома.

На старте коммуникацию с нашей стороны поддерживала супруга собственника. Позже супруг активнее включился в проект, начал регулярно оценивать качество заявок и объяснять особенности местного рынка. Это стало важной частью работы: в строительстве дорогих домов реклама не может эффективно развиваться без обратной связи от тех, кто общается с клиентами.

Проблема

Клиент пришёл с уже запущенной рекламой, но после смены подрядчика результат стал хуже. На первый взгляд Директ давал обращения, однако аудит показал другую картину: значительная часть заявок была спамом.

Проблема заключалась не в отсутствии трафика. Реклама собирала данные по всем формам и звонкам подряд, поэтому Яндекс считал успешным даже случайное обращение. Если бы мы просто увеличили бюджет или добавили больше запросов, спама стало бы ещё больше.

Цели проекта

Нам нужно было перестроить рекламу так, чтобы она ориентировалась не на любое заполнение формы, а на людей, действительно способных купить дом. Квалифицированной мы считали заявку с ориентировочной вероятностью сделки около 20%.

Одновременно требовалось снизить объём случайных обращений, сохранить приемлемую стоимость полезной заявки для премиального рынка и усилить сайт. Правки по сайту решили выполнять в рамках проекта, без отдельного счёта для клиента.

Решение пошагово

Шаг 0. Проверили, чему обучается Яндекс.Директ

Мы начали не с новых объявлений, а с аудита действующих кампаний. Он показал, что реклама оптимизируется под количество обращений, а не под их ценность для отдела продаж. Из-за этого система приводила людей, которые оставляли заявку, но не были готовы покупать дом.

Мы не стали наращивать трафик. Сначала нужно было убрать сигналы, которые заставляли алгоритм искать не ту аудиторию. Главной задачей стало разделить случайный интерес и обращение с потенциалом сделки.

Шаг 1. Перевели рекламу на квалифицированные заявки

Дальше мы выстроили работу так, чтобы в приоритете были не самые дешёвые заявки, а обращения от потенциальных покупателей. В строительстве домов низкая стоимость контакта часто означает, что человек просто смотрит цены, ищет что-то несоразмерно дешевле или вообще не относится к целевой аудитории.

Поэтому мы не расширяли запросы без разбора и не гнались за красивым числом обращений в отчёте. Каждую новую связку оценивали по качеству заявок. В креативах сделали акцент на площади домов, закрытой территории и формате посёлка — это помогало сразу отсекать часть случайной аудитории.

Шаг 2. Доработали сайт без отдельной оплаты

Клиент обратился за ведением Яндекс.Директа, но мы увидели, что одной рекламой задачу не решить. Человек может перейти по хорошему объявлению, но уйти, если сайт не формирует доверие к дорогому продукту.

Поэтому параллельно вносили правки в посадочную страницу без отдельной доплаты. Не ограничились привлечением посетителей: работали над тем, чтобы сайт лучше объяснял ценность предложения и помогал человеку сделать следующий шаг. В дальнейшем запланировали проверить гипотезу с обновлением дизайна — у премиального строительства визуальная подача должна соответствовать цене дома.

Шаг 3. Настроили рекламу по обратной связи от отдела продаж

Настоящий прогресс начался после того, как клиент стал регулярно давать обратную связь по обращениям. Он отмечал, какие заявки были спамом, какие не подходили по задаче, а какие имели реальную перспективу перейти в сделку.

Эти данные позволили точнее корректировать кампании, быстрее отключать нерабочие варианты и лучше обучать алгоритм. Дополнительно клиент делился особенностями спроса в Астрахани, поэтому мы не действовали по общим шаблонам для строительства, а адаптировали рекламу под конкретный рынок.

Результаты

До работы с нами:

— Директ обучался на всех заявках, включая спам и нецелевые обращения
— После смены подрядчика клиент видел ухудшение результата, но не понимал его причину
— В первый месяц не хватало постоянной обратной связи, поэтому оптимизация шла медленнее

После запуска:

— Реклама начала ориентироваться на квал-заявки
— Получили 37 заявок по 2 270 ₽ за месяц
— Клиент остался доволен результатом и активно включился в дальнейшую работу

Получи бесплатный аудит рекламы и сайта для своего проекта→

Честно о трудностях

Основная сложность проекта была связана не с настройками Директа, а с коммуникацией. В первый месяц клиент не всегда успевал оценивать заявки, поэтому мы не могли быстро понять, какие связки приводят людей с реальным интересом к покупке.

После того как обратная связь стала регулярной, работа стала намного точнее и управляемее. Отдельной задачей оставался премиальный сегмент: здесь опасно оценивать рекламу только по количеству заявок. Дешёвые обращения могут создать видимость результата, но перегрузить отдел продаж пустыми контактами. Поэтому одновременно работали и с рекламой, и с сайтом.

Инсайты

Нельзя считать успешной каждую заявку

В строительстве домов заявка — это ещё не результат. Если передавать в Яндекс любую форму или звонок как успешную цель, система начнёт приводить больше нецелевых обращений. 

В строительстве домов заявка — это ещё не результат. Если передавать в Яндекс любую форму или звонок как успешную цель, система начнёт приводить больше нецелевых обращений. Рекламу важно обучать на тех обращениях, которые имеют шанс стать сделкой. В этом проекте ориентиром были заявки с потенциальной вероятностью покупки около 20%.

Дорогой продукт должен выглядеть убедительно

Для премиального дома недостаточно привести человека на обычную страницу с перечнем услуг. Сайт должен сразу показывать уровень продукта, объяснять формат проекта и снижать тревогу перед дорогой покупкой.Если этого нет, реклама будет приводить посетителей, но часть доверия потеряется уже на первом экране. Поэтому работа с сайтом в таких проектах напрямую влияет на качество обращений.

FAQ

Сколько стоит реклама для строительства домов в Астрахани?

Стоимость зависит от того, какую задачу решает реклама. Можно получать дешёвые обращения, но в строительстве домов многие из них не будут иметь отношения к покупке. Поэтому важнее считать не цену любой заявки, а стоимость квалифицированного обращения, которое можно довести до разговора и сделки.

Почему Директ начал приносить нецелевые заявки?

Обычно это происходит, когда алгоритм обучается на неверной цели. Если каждая форма считается одинаково успешной, Яндекс не различает человека, который реально выбирает дом, и случайный контакт. В этом проекте проблема решилась после того, как в приоритет поставили квалифицированные заявки.

Как понять, что заявка целевая?

Целевая заявка — это не просто человек, который спросил про дом. Это обращение с заметной вероятностью покупки при нормальной работе отдела продаж. В данном проекте такими считали контакты с ориентировочным шансом сделки около 20%.

Что важнее: реклама или сайт?

Они работают вместе. Реклама приводит потенциального покупателя, а сайт должен подтвердить, что компании можно доверять и что цена дома обоснована. Если посадочная страница не убеждает, даже качественный трафик будет теряться.

Реально ли получать квал-заявки в дорогом строительстве?

Да, если не ориентироваться только на количество обращений. Нужно отсекать случайный трафик, правильно передавать в рекламу данные о качестве заявок и усиливать доверие на сайте. Тогда Директ начинает приводить не просто интересующихся, а людей с потенциалом покупки.

Получите аудит рекламы

Если вам нужны целевые заявки на строительство домов, мы разберём вашу рекламу и покажем, где она теряет качество. Оставьте заявку на аудит — посчитаем, сколько целевых обращений вы теряете, и что нужно поменять, чтобы получать больше квал-лидов.

Получи бесплатный аудит рекламы и сайта для своего проекта→