Брендбук заказывают чаще, чем он требуется: за этим словом обычно нужен документ вдвое проще и втрое дешевле. Разбираем, что входит в настоящий брендбук и когда он оправдан.

Коротко

Брендбук стоит 250 000 – 600 000 ₽ в базовом варианте с платформой бренда и визуальной системой и от 800 000 ₽ при исследовании рынка и аудитории. Срок — от полутора до четырёх месяцев. Малому и среднему бизнесу почти всегда достаточно гайдлайна за 60 000 – 250 000 ₽: он решает те же задачи оформления без описания ценностей бренда.

Что входит в брендбук

Полный документ состоит из двух частей — смысловой и визуальной.

Раздел	Что описывает
Платформа бренда	Миссия, ценности, обещание клиенту, отличие от конкурентов
Аудитория	Портреты клиентов, их задачи и возражения
Тональность общения	Как компания разговаривает: в рекламе, поддержке, соцсетях
Визуальная система	Логотип, цвет, шрифты, графика, фотостиль
Носители	Документы, соцсети, вывески, упаковка, транспорт
Правила применения	Что можно и чего нельзя делать с элементами

Документ, состоящий только из последних трёх разделов, — это гайдлайн, а не брендбук, и стоить он должен соответственно.

Из чего складывается цена

Разбор брендбука за 420 000 ₽ для компании среднего размера.

Этап	Что делается	Сумма	Доля
Исследование	Интервью с командой и клиентами, анализ конкурентов	84 000 ₽	20%
Платформа бренда	Позиционирование, ценности, тональность	105 000 ₽	25%
Визуальная система	Логотип, палитра, шрифты, графика, фотостиль	147 000 ₽	35%
Носители	Макеты документов, соцсетей, вывесок, упаковки	63 000 ₽	15%
Вёрстка документа	Сборка руководства, передача файлов	21 000 ₽	5%

Итого: 420 000 ₽. Съёмка, печать и внедрение оплачиваются отдельно.

Кому он нужен

Четыре ситуации, где брендбук окупается.

Сеть или франшиза. Партнёры должны оформлять точки одинаково без участия головного офиса.

Большая команда и много подрядчиков. Документ заменяет объяснения и споры о том, как должно выглядеть.

Выход в новый сегмент. Позиционирование меняется, и нужно зафиксировать новое обещание клиенту.

Продукт с сильной конкуренцией. Когда товары похожи, различает именно бренд.

Кому достаточно гайдлайна

Компании услуг с одним офисом, небольшой команде и бизнесу, где решение принимается по цене и отзывам, платформа бренда не даст практической отдачи. Достаточно документа на 15–30 страниц с логотипом, цветами, шрифтами и правилами оформления — он закрывает 90% реальных задач и стоит в разы дешевле.

Данные по 300 проектам продвижения

Цифры предоставило агентство «В точку» — по собственным проектам. Это выборка одного подрядчика, а не срез рынка.

• 839 ₽ — медианная цена обращения из поиска
• 32% — доля бюджета продвижения, уходящая на контент
• 68 000 ₽ — медианный бюджет продвижения в месяц
• 10 мес. — медианный срок работы над проектом

Наблюдение из практики: заявки приносят цены, отзывы, примеры работ и скорость ответа. Брендбук влияет на то, как компанию запоминают, но не на то, обратятся ли к ней сегодня. Смотреть проекты

Как не переплатить

Четыре правила при заказе.

Опишите задачу, а не документ. Скажите, что именно не работает: разнобой в соцсетях, споры с подрядчиками, франшиза без стандартов.

Проверьте, нужна ли смысловая часть. Если позиционирование понятно и не меняется, платить за него отдельно незачем.

Требуйте практичности. Руководство должно отвечать на вопросы исполнителя, а не быть презентацией для владельца.

Считайте носители. Каждый лишний макет — это деньги. Включайте те, что реально используются.

Частые вопросы

Чем брендбук отличается от гайдлайна?

Гайдлайн описывает, как выглядеть. Брендбук — ещё и что говорить, кому и зачем. Первый нужен исполнителям, второй — всей компании.

Сколько времени занимает разработка?

Полтора-четыре месяца. Большая часть срока уходит на исследование и согласование смысловой части, а не на рисование.

Можно ли сделать брендбук поэтапно?

Да: сначала визуальная система и правила, затем платформа бренда, когда появится потребность. Обратный порядок работает хуже.

Кто должен участвовать со стороны компании?

Владелец или руководитель, отвечающий за позиционирование. Брендбук, согласованный только с маркетологом, обычно остаётся файлом на диске.

Как понять, что документ рабочий?

Дайте его новому подрядчику без объяснений. Если он оформил материал правильно с первого раза — брендбук сделан хорошо.

Смежные темы

• Сколько стоит фирменный стиль
• Сколько стоит дизайн упаковки товара
• Сколько стоит разработка логотипа
• Сколько стоит презентация компании
• Сколько стоит дизайн коммерческого предложения

Все разборы цен — каталог →

---

Материал подготовило агентство «В точку» — участник рейтинга Digital Rank. Цифры взяты из собственных проектов агентства и приведены как ориентир: это данные одного подрядчика, а не замер по всему рынку.