Клиент — контентная платформа «Дзен».

Старт проекта — июнь 2024 года.

Задача, которую поставил клиент

Ребята с контентной платформы «Дзен» обратились в «Пиархаб» с просьбой ярко и нестандартно рассказать об открытии «Дзен кафе by BRO&N». Новое пространство открылось в июне на базе ресторана Аркадия Новикова на Малой Бронной и проработало до 13 сентября 2024 года.

За кухню отвечал обладатель звезды Michelin Мирко Дзаго, а отдельные блюда создавались совместно с популярными авторами платформы. Например, в меню появился салат с персиками «Красивая жизнь» от известного бьюти-блогера Елены Юлкиной, а также паста от телеведущей и фуд-блогера Кати Мускатиной.

Помимо специальных позиций от авторов «Дзена» и ВК, гостям были доступны и популярные блюда, включая пиццу, пасту и бургеры

Основной аудиторией проекта стали миллениалы и зумеры — люди, которые интересуются гастрономией и любят открывать для себя новые трендовые места.

Главной задачей было создать вокруг открытия как можно больше разговоров, пересылок и органического внимания.

«Мы хотели получить перед открытием как можно больше шума, пересылок и обсуждений вокруг летнего ресторана».
команда «Дзена»

Клиент пришёл уже с готовой идеей. Незадолго до этого в медиа активно обсуждали вирусную кампанию одного фешен-бренда. Тогда на Патриарших прудах люди увидели бабушек с бокалами просекко, которые затем уезжали на дорогом автомобиле.

В «Дзене» решили, что бабушкам не хватает двух стильных дедушек, и предложили оперативно запустить спецпроект. Пока гости Патриарших выгуливали мальтипу, «Дзен» решил добавить контраста и вывел на прогулку робопсов. 

В команде сразу поняли, что комбинация модных дедушек с киберпсами привлечёт внимание.

Что сделали

Реализацию идеи взяла на себя команда «Пиархаба».

«На подготовку у нас было всего пять дней: запрос поступил 4 июня, а уже утром 10 июня мы проводили съёмки».
Женя Нагорная, продюсер «Пиархаба»

За эти несколько дней команда успела реализовать весь проект:

1. Подобрали героев кампании и нашли робопсов 

Для поиска привлекли кастинг-скаута с доступом к базам актёров и моделей. Всего рассматривали 15 кандидатов. После нескольких этапов отбора сформировали пул из пяти человек, из которых клиент выбрал двоих.

Отдельно обратились в компанию, которая специализируется на аренде робототехники для мероприятий и съёмок, и заказали робопсов.

1. Продумали визуальный стиль

Команда «Пиархаба» собрала референсы, согласовала их с клиентом и подключила стилиста. Он подготовил несколько вариантов образов, а окончательное решение по одежде приняли уже на площадке, когда увидели, как вещи смотрятся на актёрах.

Вот так выглядели референсы:

А вот так — образы от стилиста:

Чтобы дополнительно связать героев с брендом, дедушек снабдили мерчем «Дзена»: брендированными шоперами, банданами и стаканчиками с кофе из уже открывшегося кафе.

1. Организовали съёмку контента

10 июня модные дедушки высадились на Патриках — и началась съёмка. Необычная процессия привлекала внимание прохожих. Особенно активно реагировали владельцы собак: питомцы с интересом прислушивались к звукам, которые издавали их цифровые собратья.

https://youtu.be/HFOg-l3cPDU?si=0N5Jzy7Ui1hcokpM

Двое дедушек в брендированном мерче, с кофейными стаканчиками из нового кафе и киберсобаками быстро стали объектом внимания людей и телеграм-каналов ещё во время съёмочного процесса. Уже вечером кейс обсуждали московские паблики и профессиональные пиар-сообщества.

Результаты

Видео начали расходиться практически сразу. Прохожие самостоятельно снимали ролики, выкладывали их в соцсети и делились публикациями с друзьями.

Команда «Пиархаба» оперативно поддержала возникший интерес. Посевы спецпроекта появились более чем в 50 телеграм-каналах, а также в издании «Москвич Mag».

Московские телеграм-каналы, в которых новость о дедушках получила наибольший охват (на 20.06.2024)

История про дедушек с робопсами и брендированным мерчем «Дзена» только в «Телеграме» получила около миллиона просмотров без затрат на размещение.

Наибольший охват обеспечили крупные московские каналы, которые подхватили новость и распространили её среди своей аудитории.

Отзыв клиента

«Мемы и городские легенды, которые рождаются вокруг Патриарших прудов и их жителей, действительно способны работать на виральность. Главное — чувствовать момент и понимать, когда тема уже начинает перегреваться. Если вовремя не остановиться, вместо вирусного эффекта можно получить очередную банальную историю.

Мы регулярно работаем с командой „Пиархаба“ и многие самые заметные проекты реализовали вместе. История с Патриаршими стала ещё одним таким кейсом». 

команда «Дзена»