Клиент — финансовый маркетплейс Сравни.

Старт проекта — март 2022 года.

Задачи, которые поставил клиент

Сравни — лидер среди финансовых маркетплейсов России. На платформе пользователи могут оформить кредит, открыть вклад, приобрести страховой полис, подобрать банковские продукты, сервисы для бизнеса и программы онлайн-обучения.

Компания работает по всей стране, поэтому ей важно повышать узнаваемость бренда не только на федеральном уровне, но и в регионах.

«Мы пришли в Пиархаб, чтобы запустить системную работу с региональными медиа и укрепить образ Сравни как финтех-компании в субъектах России. Уже за первый год охват региональных публикаций превысил 50 миллионов, а медиаиндекс составил более 11 тысяч. В дальнейшем благодаря новым инструментам мы увеличили медиаиндекс ещё на четверть, а число публикаций за год выросло в два раза».

Юлия Зотова, директор по коммуникациям Сравни

В рамках проекта перед командой поставили три основные задачи:

• показать региональным СМИ, что Сравни может выступать экспертом по темам финансов и страхования;
• выстроить долгосрочные отношения с журналистами в регионах и сформировать базу лояльных контактов;
• увеличить узнаваемость бренда через локальные инфоповоды и публикации в региональных медиа.

Что сделали

1. Закрепили за Сравни статус эксперта в региональных СМИ

У Сравни большая база данных для финансовой аналитики. Сервису доверяют выбор финансовых и страховых продуктов более 40 млн клиентов, и о поведении этой аудитории, её предпочтениях компания может рассказать локальным СМИ.

Мы решили использовать внутреннюю статистику как основу для региональных исследований. Работу начали с выбора приоритетных территорий. Сначала определили крупнейшие города-миллионники, затем оставили варианты, где больше всего потенциальных пользователей сервиса и высокая активность медиарынка. 

В итоге сформировали список из десяти ключевых регионов, кроме Москвы:

Далее началась системная работа с местными редакциями. Мы регулярно предлагали журналистам исследования, комментарии экспертов, аналитические материалы и статистику по кредитованию, ипотеке, страхованию и другим финансовым темам.

Каждый инфоповод адаптировали под конкретный регион. Например:

• для новосибирского РБК подготовили материал о том, что область вошла в пятёрку регионов с самой высокой стоимостью ОСАГО;
• на РБК-ТВ в Уфе вышел сюжет о ситуации с ипотечными ставками;
• в программе «Вести-Иркутск» рассказали о возможности оформить полис ОСАГО через МФЦ;
• региональная «Комсомольская правда» в Самаре выпустила материал о самых популярных направлениях путешествий среди жителей области.

Помимо новостей, мы регулярно создавали рейтинги, инфографику и аналитические обзоры, которые были интересны редакциям и хорошо воспринимались читателями.

Так постепенно удалось выстроить устойчивые отношения с региональными журналистами и превратить разовые публикации в постоянное сотрудничество.

2. Создали базу лояльных журналистов из региональных СМИ

Чтобы сделать взаимодействие с редакциями более доверительным, мы решили познакомиться с журналистами лично.

Для этого организовали онлайн-пресс-конференцию, на которую пригласили представителей СМИ и ГТРК из десяти регионов страны.

До мероприятия сделали рассылку журналистам, в которой подсветили, как меняется спрос на кредиты в России. А в офлайне отправили редакциям брендированные настольные лампы, которые символизировали фокус на главном в финансовых вопросах.

Уже во время встречи подробно рассказали о компании, её продуктах и возможностях экспертов. Для каждого региона подготовили отдельные аналитические материалы:

• какие суммы жители чаще всего занимают;
• на какие максимальные кредиты подают заявки;
• с какой целью оформляют займы;
• насколько часто получают одобрение банков.

Подобную аналитику подготовили и по другим направлениям сервиса. Например, по страхованию показали динамику оформления ОСАГО и КАСКО, средний возраст автомобилей, а также самые популярные направления для покупки туристических страховок.

Во время встречи генеральный директор Сравни ответил на вопросы журналистов и подробно рассказал о развитии платформы.

В результате пресс-конференция принесла более 30 публикаций в ведущих региональных СМИ с суммарным охватом свыше 4,2 миллиона человек. В 2026 году мы решили повторить пресс-конференцию, на которой присутствовали 15 представителей топовых региональных СМИ. Результат превзошел ожидания: на этот раз мы получили более 200 упоминаний и публикаций в крупных региональных СМИ.

3. Повысили узнаваемость бренда через локальные инфоповоды

Помимо аналитики и экспертных комментариев, мы поддерживали маркетинговые проекты компании на региональном уровне. Так, мы сопровождали розыгрыши автомобилей среди тех, кто купил полис ОСАГО.

Рассказывали истории победителей в тех регионах, где проходили розыгрыши, организовывали телевизионные сюжеты и распространяли материалы через местные сообщества и городские медиа.

Получались живые и эмоциональные истории. Пользователи активно обсуждали публикации, поздравляли победителей, делились эмоциями и спорили о том, насколько реально выиграть автомобиль. Одним из самых заметных материалов стал сюжет о многодетном отце из Волгограда, которому достался главный приз.

Такие публикации хорошо распространялись в социальных сетях и позволяли знакомить с сервисом новую аудиторию. Чтобы усилить эффект, мы дополнительно запускали посевы в локальных телеграм-каналах. Например, новость о победителе февральского розыгрыша из Сочи вышла в популярных пабликах Краснодарского края: «Мой Сочи | Краснодарский край», «Интересный Сочи» и «Любимый❤️Сочи».

Результаты

Со временем мы стали расширять географию проекта. Если в начале сотрудничества база региональных контактов отсутствовала, то за несколько лет нам удалось сформировать сеть из 150 лояльных журналистов по всей стране. В крупных городах мы поддерживали отношения сразу с несколькими редакциями, в небольших регионах — с одним-двумя ключевыми контактами.

За время проекта публикации о Сравни появились практически во всех важных для компании медиа: региональных редакциях РБК и «Коммерсанта», «Комсомольской правде», «Деловом квартале» и на других ведущих площадках.

Всего за три года работы вышло более 10 000 публикаций.

До старта проекта большинство региональных журналистов не воспринимали Сравни как источник экспертной информации по финансовым и страховым вопросам.

Чтобы изменить ситуацию, мы начали регулярно предлагать редакциям исследования, локальную аналитику и комментарии экспертов. Одни материалы сразу становились полноценными публикациями, другие помогали познакомиться с журналистами и заложить основу для дальнейшего сотрудничества.

«Оценивать региональный пиар исключительно по охватам или медиаиндексу не совсем корректно. Гораздо важнее понимать вес конкретного издания внутри своего региона и ориентироваться на рейтинг региональных СМИ „Медиалогии“. Мы особенно ценим публикации Сравни в региональных редакциях РБК и „Коммерсанта“, городских медиа Shkulev Holding, Ura.ru, региональных версиях „Комсомольской правды“ и крупнейших городских изданиях».

Екатерина Ровнова, руководитель направления региональных коммуникаций Пиархаба

Работу со Сравни мы начали в 2022 году. Уже спустя два-три месяца региональные журналисты сами стали обращаться к экспертам компании за комментариями. Сегодня мы продолжаем регулярно инициировать инфоповоды, предлагать исследования редакциям и оперативно отвечать на входящие запросы.

За несколько лет нам удалось выстроить полноценную систему региональных коммуникаций, сформировать устойчивые отношения со СМИ и значительно усилить присутствие бренда Сравни в региональном информационном поле.