Когда Love Generation выпустил коллекцию KIKIMORA, вдохновленную образом лесной нимфы, мы решили раскрыть её не через мейкап-туториалы, а через ощущение: тишину, прикосновение, присутствие. Это не ретро-мифология, а современная интерпретация. 

Задача

В условиях, когда бьюти-контент становится однообразным и конкурирует за секунды внимания, стояла задача создать digital-кампанию, которая:

— выделяется в ленте и не выглядит как классический бьюти-ролик;
— эмоционально раскрывает коллекцию KIKIMORA;
— и при этом обеспечивает рост продаж за счёт продуманного пути пользователя

Идея

Мейкап-ретрит за 60 секунд

В основе — три ASMR-истории, где героини уходят от городской суеты в лес и делают макияж продуктами коллекции.
Никакой музыки, динамичного монтажа или постановочности: только природа, дыхание, тактильные звуки упаковок.

Каждый эпизод — одно время суток и одно состояние.

Утро (рассвет, туман).
Холодный воздух, рассеянный свет, мягкая палитра.

День (солнечные засветы).
Теплые блики, воздух, ощущение тепла и земли.

Вечер (сумерки).
Глубокие оттенки, бархатные тени, замедленность.

Поэтому мы сделали тихие ритуалы, в которых мейкап представляет возможность замедлиться.

Звук как главный инструмент

Только натуральные звуки и полушёпот героинь:
— клики крышечек,
— постукивания ногтями по упаковке,
— звук распределения бальзама,
— хруст листьев и мха,
— дыхание, микродвижения.

Эти элементы создают почти «тактильный опыт», из-за чего ролик хочется досмотреть до конца.

 

Почему ASMR

ASMR стал глобальным трендом в digital-контенте:
— TikTok фиксирует 300% рост просмотров ASMR-контента среди аудитории 18–34 (Источник: TikTok Trend Report 2024).
— Для бьюти-сектора ASMR работает особенно сильно: ролики с тактильными звуками повышают вовлеченность в среднем на 47%.

Для аудитории Love Generation (18–30) ASMR — это способ сбежать от перегруза, переключиться, почувствовать себя. Это не просто эстетика, а формат эмоциональной паузы, где продукт раскрывается через ощущение.

Поэтому мы сделали тихие ритуалы, в которых мейкап представляет возможность замедлиться.

Digital-продолжение: мини-ретрит в Telegram

Чтобы продлить ощущение тишины и подключить performance-часть, мы создали mini app в Telegram с двумя модулями.

1) ASMR-медитации

Короткие аудио с природными звуками и голосами героинь.
Это отвечает растущему спросу пользователей на «быстрые цифровые ритуалы»: по данным VK Clips и Yandex, медитативный контент стал одним из самых быстрорастущих жанров 2024 года.

ASMR-медитации стали продолжением сенсорного опыта, пользователь «возвращается» в состояние ролика, а эмоция закрепляется.

 

2) Игра «найди пару» со скидкой

Игра со скидкой — ответ на запрос рынка на реальную эффективность

Рынок бьюти-коммуникаций сегодня требует не только красивого контента, но и прямой, измеримой эффективности. Ролики работают на эмоцию и узнаваемость, но брендам важно видеть переходы, вовлеченность и рост продаж.

Поэтому в рамках кампании мы намеренно добавили performance-слой — mini app в Telegram со скидочной механикой.
Внутри простая игра «найди пару» с иллюстрациями в стилистике коллекции. Когда пользователь собирает все пары, он получает персональный промокод на покупку.

Этот модуль решает две задачи сразу:
— мягко конвертирует эмоциональный интерес из роликов в действие;
— повышает вероятность покупки, потому что скидка ощущается «заработанной», а не навязанной.

Результаты

• 77% — глубина досмотра в Яндекс.Директ (доля просмотров, доходящая до конца/большой части ролика);
• 44 млн+ суммарных показов по всем каналам;
• 13,5 млн+ уникальных пользователей охвачено.
• Telegram-элементы подтвердили свою ценность: бот обеспечил высокий CTR и качественные переходы на маркетплейсы.
• 305 000+ переходов по ссылкам;

Почему сработало

1. Формат ASMR выделяется в ленте

Он контрастирует с привычным динамичным beauty-видео, поэтому удерживает внимание лучше.

2. Дизайн mini app в Telegram усилил единый визуальный язык коллекции

В мини-эппе мы сохранили эстетику KIKIMORA — природные оттенки и  характерные элементы коллекции. Интерфейс строился вокруг визуальных кодов, которые уже присутствуют в продукте и в роликах.

За счёт этого мы продолжали эмоциональную линию кампании и увеличивали время взаимодействия.

3. Performance-логика встроена в историю

Скидка — не баннер и не давление. Это «награда» за игру, поэтому переходы качественные и мотивированные.