Клиент — девелопер Level Group.
Старт проекта: январь 2024 г.

Задача, которую поставил клиент

Level Group строит жилую и коммерческую недвижимость в Москве и Московской области. Основная аудитория застройщика — жители крупных городов в возрасте от 31 до 45 лет, с доходом выше среднего, семейные и одинокие.

К моменту начала сотрудничества, в конце 2023 года, компания заметно уступала своим конкурентам по медиаиндексу, количеству публикаций и охватам. С августа по октябрь 2023 года о Level Group вышло всего 29 публикаций, что было в два раза меньше, чем у основных игроков сегмента.

Главная цель проекта заключалась в том, чтобы сделать бренд заметным и вывести его на один уровень с крупнейшими девелоперами по количеству и качеству публикаций. И вот что мы для этого сделали.

Что сделали

1. Проанализировали положение застройщика и изменили подход к публикациям

Совместно с внутренней пиар-командой застройщика мы выделили несколько причин такого положения.

Бренд появлялся в СМИ эпизодически. Основным источником публикаций были продуктовые новости и ситуативные инфоповоды: ход строительства, ввод объектов в эксплуатацию, запуск новых корпусов. Например, «В ЖК Level Нижегородская построят пять жилых и три нежилых корпуса». Такие материалы были полезны существующим клиентам, но почти не работали на узнаваемость компании.

Коммуникация была ориентирована на профессиональную аудиторию. Большинство инфоповодов были интересны людям внутри отрасли: девелоперам, аналитикам, специалистам рынка недвижимости. Компания выпускала релизы в духе «Эксперты назвали самые продаваемые новостройки бизнес-класса Москвы». Из-за этого потенциальные покупатели квартир практически не сталкивались с брендом в привычном для себя информационном поле.

Использовался ограниченный набор пиар-инструментов. Компания регулярно комментировала изменения законодательства и рыночные события. Так, директор по продажам Алина Ларионова давала комментарии «Известиям» по поводу изменений ипотечных программ. Однако исследования, аналитические материалы, авторские колонки и экспертные спецпроекты практически отсутствовали.

Проанализировав рынок, мы увидели, что большинство девелоперов используют практически одинаковые инфоповоды: кто-то рассказывает об открытии школы рядом с жилым комплексом, а кто-то публикует новости о стоимости акций. Чтобы не раствориться среди похожих сообщений, решили сделать ставку на нестандартные для рынка недвижимости форматы.

Для этого мы договорились изменить структуру публикаций:

• 70% публикаций должны были стать имиджевыми;
• 30% — продуктовыми.

Кроме того, определили план по росту медиаиндекса и количеству материалов, выходящих каждый месяц.

2. Запустили регулярные исследования

Исследовательский контент давно доказал свою эффективность в ИТ, эдтехе и фудтехе, но среди девелоперов подобные материалы практически не встречались.

Мы начали изучать предпочтения покупателей, анализировать рынок недвижимости и проводить собственные опросы. Для подготовки исследований подключали специалистов разных подразделений компании: аналитиков, маркетологов, продуктовую команду и архитекторов.

Одновременно начали активно работать с региональными СМИ. Например, провели исследование среди жителей Екатеринбурга, Перми и Тюмени о том, готовы ли они переехать в Москву, после чего результаты опубликовало уральское СМИ URA.RU.

Исследования позволили создавать сильные инфоповоды даже без использования внутренних данных компании.

Так, один из опросов показал, что каждый четвёртый миллениал рассматривает покупку элитной недвижимости. Материал вышел в «Известиях» и получил широкий отклик.

3. Стали активно работать с экспертами Level Group

Мы решили больше привлекать к материалам внутренних экспертов застройщика: познакомились со специалистами, составили для них вопросы, а коллеги-пиарщики сходили к ним и собрали интересную информацию.

В результате:

• архитектор-аналитик прокомментировал для «Интерфакса», как разводка систем отопления влияет на шумоизоляцию квартир;
• директор по стратегическому маркетингу рассказал РИАМО о доле сделок без ипотеки на рынке недвижимости.

Так компания стала восприниматься не только как застройщик, но и как источник отраслевой экспертности.

4. Начали говорить с разными аудиториями на их языке

Мы отказались от идеи писать только про квадратные метры и строительные проекты. Вместо этого начали искать темы, интересные различным группам потенциальных покупателей.

Для ИТ-аудитории подготовили исследование о том, где живут и работают московские разработчики.

Материал вышел на Хабре и собрал 59 тысяч просмотров и 174 комментария.

Для зумеров совместно с Forbes выпустили материал о взглядах на покупку жилья. В исследовании показали, сколько молодых людей считают, что родители должны обеспечить их собственной квартирой.

Материал получил охват около пяти миллионов человек, а затем был перепечатан ещё десятью изданиями.

Результаты

Первые серьёзные изменения стали заметны уже через полгода. Доля имиджевых публикаций выросла с 10 до 70%, а медиаиндекс увеличился в два раза.

Одной из самых заметных публикаций стал материал «Ленты.ру» о том, какой доход необходим для покупки квартиры в ипотеку. Его общий охват составил 19 миллионов человек.

К декабрю 2024 года Level Group вышел на первое место по упоминаемости среди девелоперов своего сегмента, опередив основных конкурентов. Кроме того, компания заняла второе место по присутствию в медиаполе среди всех российских застройщиков, уступая только крупнейшим игрокам рынка, таким как «Самолёт» и ПИК.

Точка старта: медиаиндекс с августа по октябрь 2023-го составлял 1 953.

Результат: за декабрь 2024-го медиаиндекс составил 6 125. За год бренд стал главным героем 4 350 публикаций в федеральных и отраслевых СМИ.

Конкурировать было непросто. У некоторых девелоперов пиар-бюджет за один месяц сопоставим с годовым бюджетом небольшой команды. Но ставка на исследования, сильную экспертность и разнообразие тем позволила добиться результата без попыток играть по чужим правилам.

Мы продолжаем работать с Level Group и сегодня, тестируя новые форматы коммуникации и развивая присутствие бренда в медиапространстве.

Если кажется, что пиар в сфере недвижимости не способен существенно повлиять на узнаваемость компании, этот кейс показывает обратное. Грамотно выстроенная стратегия, системная работа со СМИ и нестандартные инфоповоды позволяют изменить положение бренда на рынке даже в одной из самых конкурентных отраслей.