Клиент — клиника репродукции и планирования семьи «ЛИНИЯ ЖИЗНИ».

Старт проекта — январь 2024 года.

Задача, которую поставил клиент

«ЛИНИЯ ЖИЗНИ» — центр репродукции и планирования семьи международного уровня, в сферу работы которого входят:

• лечение бесплодия;
• программы ЭКО;
• сопровождение беременности;
• сохранение репродуктивного материала, включая криоконсервацию яйцеклеток.

В центре работает собственная эмбриологическая лаборатория, а медицинская команда включает докторов и кандидатов наук.

Ребята обратились в Пиархаб за спецпроектом для женщин, которые уже прошли процедуру заморозки яйцеклеток или только рассматривают такую возможность. Команде «ЛИНИИ ЖИЗНИ» хотелось поддержать женщин и показать обществу, что криоконсервация — это нормально.

Тема заморозки яйцеклеток до сих пор окружена стереотипами и табу. Многие воспринимают процедуру исключительно как вынужденную меру, хотя часто женщины принимают это решение заранее — перед лечением, серьёзной операцией или просто как способ сохранить возможность стать мамой тогда, когда они сами будут к этому готовы. Заморозка ооцитов позволяет сохранить здоровые яйцеклетки и снизить риски, которые происходят с возрастными изменениями репродуктивной функции.

«К нам приходит очень много женщин с бесплодием, которым никто раньше не рассказывал о проверке овариального резерва, о криоконсервации яйцеклеток, и они жалеют, что не сделали этого раньше. Поэтому мы считаем тему заботы о своем репродуктивном здоровье важной: профилактика позволяет в будущем облегчить себе жизнь»

Анна Ильина, репродуктолог и заведующая отделением ВРТ в «ЛИНИИ ЖИЗНИ»

Перед агентством стояла задача сформировать для клиники образ современного медицинского бренда, который не только обладает высокой экспертностью, но и умеет бережно говорить с пациентами на сложные темы.

Проект должен был:

• поддержать женщин, выбравших криоконсервацию;
• вывести тему заморозки яйцеклеток в публичное обсуждение;
• познакомить с клиникой новые медиа — городские, лайфстайл-, глянцевые, родительские издания и авторские блоги.

«Быть мамой — здорово. Но не менее здорово строить карьеру, заниматься бизнесом и жить в своём темпе. Независимо от того, какой путь выбирает женщина, важно помнить о будущем. Нам хотелось рассказать, что сегодня можно заранее проверить овариальный резерв и (при необходимости) сохранить яйцеклетки. Это способ позаботиться о себе и будущем ребёнке. А поскольку EGGSELLENT всегда про праздник, мы решили говорить об этом именно через формат праздничной вечеринки».

Полина Юрова, соосновательница EGGSELLENT

Что сделали

1. Подобрали бренд для коллаборации и придумали концепцию спецпроекта

Проект «ЛИНИИ ЖИЗНИ» был рассчитан сразу на несколько аудиторий:

• женщин, которые уже прошли процедуру криоконсервации или только планируют её;
• девушек старше 25 лет, сосредоточенных на карьере и личном развитии;
• женщин, которые хотят сохранить возможность стать мамой позже;
• матерей разных возрастов, демонстрируя, что родительство возможно и в более зрелом возрасте.

Для коллаборации мы искали бренд, который разделяет ценности заботы о себе и умеет говорить с молодой аудиторией простым языком. Таким партнёром стала сеть завтраков EGGSELLENT.

Название кафе само по себе создавало удачную игру слов (egg — «яйцо»), а философия бренда строится вокруг праздника, лёгкости и осознанного отношения к жизни.

В США и Европе уже существует формат Egg Shower — праздника в честь заморозки яйцеклеток. Такие вечеринки устраивают женщины, которые пока не планируют беременность, но хотят сохранить эту возможность на будущее.

Мы решили адаптировать идею для российского рынка и сделать специальные боксы в честь заморозки ооцитов вместе с EGGSELLENT.

2. Разработали лимитированные боксы

Совместно с «ЛИНИЕЙ ЖИЗНИ» и EGGSELLENT разработали лимитированный праздничный бокс, посвящённый будущему материнству.

В набор вошли:

• футболка с символикой проекта;
• основа для безалкогольного коктейля;
• фирменные закуски и десерты;
• авторская настольная игра;
• праздничный декор;
• брелок с QR-кодом на специальный музыкальный плейлист.

Получился полноценный набор для домашней эггшауэр-вечеринки:

Мы сознательно отказались от идеи большого мероприятия. Процедура криоконсервации очень интимная и часто сопровождается переживаниями. Поэтому мы решили предложить женщинам формат небольшого домашнего праздника рядом с самыми близкими людьми как возможность отметить собственную смелость и заботу о будущем.

Партнёры распределили зоны ответственности следующим образом:

• EGGSELLENT отвечал за концепцию и производство боксов.
• «ЛИНИЯ ЖИЗНИ» совместно с Пиархабом занималась коммуникационной частью проекта.

3. Запитчили блогеров и СМИ

Подготовка проекта заняла около двух месяцев.

На этапе предварительных обсуждений с блогерами стало очевидно, что тема вызывает непонимание и даже неприятие. Это ещё раз подтвердило, насколько сильной остаётся стигматизация процедуры.

Поэтому мы изменили коммуникационную стратегию. Вместо акцента на самой процедуре сделали упор на доказательной медицине, профилактике и ответственном отношении к собственному здоровью.

После запуска проекта команда Пиархаба начала работу со СМИ и блогерами — подготовила рассылку пресс-релизов, организовала публикации у лидеров мнений, а также анонсировала выпуск боксов в социальных сетях EGGSELLENT и «ЛИНИИ ЖИЗНИ»:

Результаты

Проект стал поводом поговорить о репродуктивном здоровье без страха и предубеждений.

Мы показали, что криоконсервация — это не крайняя мера, а осознанный выбор женщины, которая заботится о своём будущем.

Вместо чувства неловкости мы предложили другую эмоцию — гордость за принятое решение и поддержку со стороны близких.

Итоги проекта:

• 27 публикаций в СМИ, телеграм-каналах и блогах;
• 967 799 человек — охват (без учёта публикаций в аккаунтах партнёров);
• клиника смогла поддержать женщин, которые уже прошли процедуру или только задумываются о сохранении яйцеклеток.

Публикации в СМИ

Проект получил восемь публикаций в ведущих медиа с суммарным охватом 856 675 человек:

О коллаборации рассказали SRSLY, BURO 24/7, «Большой город» и другие издания:

Публикации у блогеров

Кроме СМИ, проект поддержали 19 блогеров и телеграм-каналов.

О старте проекта написали каналы про предпринимательство, маркетинг, медиа и репродуктивное здоровье:

Затем подключились блогеры, которые делали обзоры праздничного бокса. Так, выпустили публикации лайфстайл-блогер Наталья Турецкая, Таня Столяр, главный редактор «Реи» Таня, а также Надя Папудогло — главный редактор «Мела» и FLACON MAGAZINE:

И вот такие результаты от блогеров получили:

После завершения кампании команда «ЛИНИИ ЖИЗНИ» задумалась о том, чтобы развивать Future Moms Club как отдельное направление и продолжить создавать проекты, посвящённые осознанному родительству.

Этот кейс ещё раз подтвердил: даже о сложных и табуированных темах можно говорить так, чтобы люди хотели обсуждать их, а медиа — рассказывать о них своей аудитории.