Клиент — МТС Live. Бренд входит в экосистему холдинга «МТС Медиа». В его составе — билетные сервисы Ticketland и Ticketscloud, направление по продюсированию крупных развлекательных проектов, включая мюзиклы «Ничего не бойся, я с тобой» и «Шахматы», а также шоу ANNA ASTI, Zivert и других артистов.

Старт проекта — январь 2024 года.

Задача, которую поставил клиент

МТС Live — молодой бренд, которому важно заявить о себе и повысить узнаваемость у потенциальной аудитории и среди партнёров.

Для этого мы сформулировали несколько задач:

• Придумать спецпроект, который даст повод для публикаций об МТС Live в СМИ, тематических подборках и телеграм-каналах.
• Наладить контакт с журналистами. МТС Live воспринимался как коммерческий бренд, поэтому редакции не хотели писать о нём без рекламного бюджета. При этом многие журналисты не знали, что компания создаёт собственные спецпроекты, рассказывает об артистах, их новых релизах, концертах и турах.
• Познакомить музыкантов с возможностями МТС Live и показать, что платформа может быть полезна для развития их карьеры и поиска новой аудитории.
• Придумать активацию, которая не потеряется среди множества брендовых проектов ко Дню всех влюблённых.

Что сделали

1. Придумали телеграм-бота

Клиент пришёл к нам накануне 14 февраля, поэтому мы решили использовать День всех влюблённых как основной инфоповод.

На старте рассматривали несколько механик: коллекцию мемных валентинок, коллаборации с другими сервисами и бот-генератор поздравлений.

В итоге остановились на телеграм-боте, который создавал валентинки. Этот формат оказался оптимальным сразу по нескольким параметрам:

• можно быстро запустить;
• укладывался в бюджет;
• был понятен пользователям.

Раньше МТС Live не делал подобных проектов. Валентинка — привычный символ праздника, а возможность получить необычное персонализированное признание добавляла элемент игры.

Так появился «Наивный МТС Live» — ИИ-бот, который создаёт уникальные поздравления ко Дню святого Валентина на основе песен российских исполнителей.

Проект одновременно работал на две аудитории:

• на меломанов, которые узнавали настроение и образы любимых песен в неожиданных любовных посланиях;
• на артистов, которые видели, что бренд обращается к их творчеству и помогает вовлекать фанатов.

2. Собрали базу песен для валентинок и запустили бота

После согласования концепции мы приступили к разработке.

Сначала собрали список из 50 музыкантов и отобрали самые узнаваемые песни каждого исполнителя для будущего датасета. Затем продумали пользовательский путь и сценарий взаимодействия с ботом.

Строки из песен этих артистов показывали ИИ на этапе разработки

Особым вызовом стала юридическая часть вопроса. Нельзя прямо цитировать строки песен, использовать названия групп и имена артистов, которые они запатентовали, или их оригинальные изображения. Поэтому проект пришлось выстроить так, чтобы сохранить узнаваемый музыкальный контекст и при этом не нарушать авторские права.

Для визуальной части пригласили художницу, которая создала оригинальные иллюстрации для валентинок.

После этого ChatGPT показали более 3 000 строк из песен российских исполнителей — от Михаила Шуфутинского и Леонида Агутина до рэпера SQWOZ BAB. Нейросеть получила задачу создавать любовные послания не через прямое цитирование, а на основе характерных образов и настроения этих песен.

Затем мы вручную отредактировали получившиеся тексты: убрали нецензурные, грубые и неуместные формулировки.

В финальную базу вошло более 2 500 вариантов поздравлений — от нежных признаний до странных, смешных и ярких фраз с узнаваемыми образами.

3. Рассказали о боте СМИ и телеграм-каналам

Для запуска подготовили релиз и собрали медиалист. В него вошли городские, музыкальные и лайфстайл-издания: Marie Claire, Sostav, BURO 24/7 и SRSLY.

Чтобы сделать рассылку более персональной, вместе с релизом каждому журналисту отправляли именную валентинку от МТС Live. Открытки получили много позитивных реакций. Даже редакторы, которые в итоге не брали новость в публикацию, всё равно отвечали и благодарили за поздравление.

После запуска коллеги из МТС Live поделились ботом с дружественными музыкантами. Участники групп «Диктофон» и «Кобыла и трупоглазые жабы» рассказали о проекте своим поклонникам и предложили им создавать поздравления в духе любимых песен. Исполнители «мытищи в огне» тоже опубликовали ссылку на бота в своём телеграм-канале и даже подсказали подписчикам, какую категорию нужно выбрать, чтобы получить валентинку именно в стиле их творчества.

Дополнительно мы запустили органические и платные посевы в «Телеграме»:

• показали релиз и бота дружественным сеткам и получили первые бесплатные публикации;
• выделили бюджет на каналы о маркетинге и городские площадки в тех регионах, где работают «МТС Live Холлы»;
• разместили платные посты;
• отслеживали органические репосты, чтобы понимать реальный охват кампании и получать дополнительные просмотры без увеличения бюджета.

Результаты

В общей сложности публикации в СМИ охватили около 13 миллионов человек, а аудитория материалов в «Телеграме» превысила 900 тысяч пользователей.

О проекте написали Marie Claire, BURO 24/7, Sostav, SRSLY и другие медиа.

Кроме количественных показателей, проект дал важный коммуникационный эффект. Команда МТС Live получила много позитивной обратной связи, в частности от руководства компании. На рассылку ответили даже журналисты, которые обычно редко реагируют на подобные предложения.

Артисты, чьё творчество использовалось как источник вдохновения для бота, ближе познакомились с брендом. В перспективе это может помочь МТС Live выстраивать новые партнёрства и привлекать исполнителей к собственным концертным и продюсерским проектам.