Масштабируемая контекстная реклама для B2B: практический кейс и выводы

Привет! Мы — агентство контекстной рекламы «В точку». В этом кейсе мы расскажем, как мы разделили рекламные бюджеты по целям, внедрили ежедневную аналитику расходов и настроили стабильный поток заявок и подписчиков.

О клиенте

ООО «МАХ» - строительная компания из Москвы и МО, которая строит наружные инженерные сети: водоснабжение, водоотведение, ливневку, дренаж, теплосети, а также делает комплексное благоустройство после прокладки сетей.

Особенности бизнеса

• Компания работает в B2B-сегменте
• Заявки приходят в виде запросов на тендеры и сметы
• Основной канал обращений - корпоративная почта
• До старта работ маркетинг и продажи как отдельные функции отсутствовали
• Основной источник лидов - контекстная реклама

4-5 КП в день может обработать компания

от 3 млн ₽ Средний чек

Апрель-Октябрь Активный сезон заказов

Задача

Перед нами стояла задача комплексно улучшить результаты контекстной рекламы и подготовить основу для масштабирования.

• Увеличить количество целевых обращений (заявки на почту и звонки) из Яндекс.Директ
• Снизить долю мусорного трафика и отказов в РСЯ
• Настроить аналитику для отслеживания реальной стоимости обращения
• Разделить и структурировать рекламные кампании по услугам и типам трафика
• Сфокусировать показы на платежеспособной аудитории
• Подготовить основу под масштабирование рекламы

Что было на старте

По аналитике

На сайте была подключена Яндекс.Метрика, но цели были настроены как автоцели, которые фиксировали любые действия (клик, нажатие клавиши и т.д.). В такой конфигурации невозможно корректно оптимизировать рекламу и честно считать стоимость заявки.

Фрагмент еженедельного отчета с данными по аналитике

По рекламе

Стратегия была ориентирована на получение кликов (максимум кликов), что в большинстве случаев приводит к росту некачественного трафика и не дает стабильных заявок. В одной кампании были смешаны Поиск и РСЯ, из-за чего сложнее управлять бюджетом, анализировать эффективность и оптимизировать размещение.

Показательные цифры по данным аудита

• ▸ 83,9% - основной источник трафика на сайт - реклама
• ▸ 1,46% - CTR в РСЯ (в пределах нормы), но высокие отказы
• ▸ 18,8% - посетителей были младше 18 лет (нецелевая аудитория)
• ▸ 25-54 года - возраст аудитории с конверсиями
• ▸ 13 конверсий по автоцелям со стоимостью 3372,88 руб.

Реклама давала основную долю трафика, поэтому улучшения в Директе сразу влияли на поток обращений

Почти 1/5 трафика была аудитория до 18 лет, исключили ее, чтобы не сливать бюджет

Что мы сделали

SEO и сайт

1 Привели в порядок измерение заявок
Подготовили список ключевых целевых действий (успешная отправка формы, звонок, письмо на почту) и требования к корректной фиксации.

2 Согласовали сценарий обращения
На сайте критично упростили сценарий «открыл - понял - отправил запрос», так как основной канал - корпоративная почта.

3 Собрали структуру услуг под спрос
Наружные сети и связанное благоустройство вынесли в понятные блоки, чтобы посетитель быстрее находил нужную услугу.

4 Подготовили основу под новый сайт
Зафиксировали, какие элементы важно перенести и усилить (оффер, кейсы, блок доверия, понятные формы) для конверсии B2B-трафика.

Контекстная реклама / Яндекс.Директ

Процесс сбора и структурирования семантического ядра для рекламных кампаний

Ключевые изменения в рекламе

Разделили Поиск и РСЯ: разные аукционы и разная логика оптимизации, разделение упрощает управление стратегиями и бюджетами.

Перешли от «максимум кликов» к логике «максимум конверсий»: вектор оптимизации сменили на конверсии, чтобы выйти на управляемые заявки.

Разделили Поиск и РСЯ, чтобы управлять стратегиями и бюджетом без путаницы

Медиаплан с распределением бюджета по кампаниям и каналам

Что еще сделали:

• Почистили РСЯ от мусорных площадок: исключили развлечения, тотализаторы, кино, книжные сайты, решебники, мобильные приложения
• Настроили корректировки по возрасту: ограничили показы на аудиторию младше 18 лет (18,8% трафика)
• Уточнили аудиторию по данным Метрики: фокус на 25-54 года, учли, что конверсии чаще в первой половине дня
• Привели структуру объявлений в рабочий вид: добавили быстрые ссылки, уточнения для повышения кликабельности
• Перенастроили цели: ушли от автоцелей к целям, отражающим реальную отправку формы или обращение

Креативы и объявления

Креативы для РСЯ с акцентом на визуал

Дополнительные варианты креативов для РСЯ

Текстовые объявления для поиска с УТП

Креативы по услуге ремонт инженерных сетей

Результаты за период (август-ноябрь)

Контекстная реклама: качество трафика и управляемость

Было: оптимизация «в клики», смешанные Поиск и РСЯ, высокая доля нерелевантного трафика и отказов.

Стало: кампания стала управляемой за счет разделения сетей, чистки площадок и корректировок по аудитории, а оптимизация сместилась в сторону целевых действий (заявки, звонки).

• Доля трафика из рекламы: 83,9%
• CTR РСЯ: 1,46% (норма), но проблема была в качестве
• Доля аудитории до 18 лет: 18,8%, исключили как нецелевую

Конверсии и стоимость обращения

• За 3 месяца в Метрике фиксировалось 13 конверсий по автоцелям со стоимостью 3372,88 руб.
• После внедрения изменений клиент подтверждал, что заявки на почту и звонки шли хорошо
• Компания закрывала минимум 1 клиента в месяц

Аудитория и время: сфокусировали показы

• Конверсии шли из сегмента 25-54 года
• Конверсии чаще происходили в первой половине дня
• Расписание показов и ставки подстроили под эти данные

Как мы использовали отчеты и аналитику

Решения принимали не «по ощущениям», а по данным аудита рекламного кабинета и Метрики. Смотрели на долю рекламного трафика, качество визитов (через отказы), аудиторию по возрасту и время, когда фактически происходят конверсии.

Параллельно устранили ключевую проблему измерений: автоцели, которые не позволяют честно считать заявку и оптимизировать кампании по результату. Это дало возможность управлять рекламой как системой, а не просто покупать клики.

Главный принцип

Аналитика → Гипотеза → Изменения → Измерение → Масштабирование

Что это дает предпринимателю

Этот кейс показывает, что в дорогих услугах (наружные сети, теплосети, канализация) важно не гнаться за трафиком, а управлять качеством обращений.

Даже «нормальный CTR» не гарантирует заявки, если реклама крутится на мусорных площадках и оптимизируется по кликам, а не по реальным обращениям.

Ключевые выводы для бизнеса

• Когда аналитика настроена правильно, вы видите, сколько стоит контакт
• Можно масштабировать рекламу без ощущения, что бюджет уходит «в пустоту»
• Комплексный подход работает лучше всего: сначала наводим порядок в целях и кампаниях
• Затем усиливаем сайт под конверсию
• И только потом увеличиваем объем трафика, не раздувая стоимость заявки

Особенности сделки

У клиента нет отдела продаж, обработка идет напрямую через почту. Важно приводить меньше «случайных» обращений и больше запросов с проектной документацией. Компания может просчитать и отправить КП примерно 4-5 запросов в день, поэтому качество лидов важнее количества.

 Сезонность

Заказов становится больше в период с апреля по октябрь, при этом компания работает круглый год. Это важно для распределения бюджета и ожиданий по объему лидов.