Один набор каналов — два противоположных рейтинга

Слева каналы отсортированы по цене визита — так их обычно и сравнивают. Справа — по цене целевого действия, то есть открытия виджета покупки билета. Рейтинг переворачивается.

Короткий ответ

Самое дешёвое целевое действие даёт Telegram Ads: 429 ₽ за открытие виджета покупки и 446 ₽ за билет. Самый дешёвый визит при этом приводит совсем другая система — и именно она оказалась худшей по воронке.

Медийные каналы почти всегда меряют не тем

На этом проекте видно особенно наглядно: в зависимости от выбранной метрики «победителем» оказывается один из трёх совершенно разных каналов. И все три вывода ведут к неверным решениям по бюджету.

По цене визита — Avito

15,0 ₽ против 101,6 ₽ у VK Ads. Разница в 6,8 раза. Но этот визит длится 23 секунды и почти не доходит до покупки.

По CTR — видеореклама

1,46% — вдвое выше среднего по аккаунту. При этом ноль открытий виджета напрямую за весь период.

По конверсии — Дзен

26,9% против 0,95% у сайтовых кампаний. Только это конверсия в лайк, а не в заявку.

Раздел 1: Задача

У выставки одновременно работали все четыре адс-платформы, доступные сегодня в России. Каждая отчитывалась в своей логике и по своим метрикам: одна — по стоимости визита, другая — по CTR, третья — по реакциям на пост. Свести их в одну картину и понять, куда перекладывать бюджет, по этим отчётам было невозможно.

Заказчику нужен был ответ на один практический вопрос: какие каналы, аудитории и креативы действительно приводят покупателя билета, а какие красиво выглядят только в верхних метриках.

Клиент

Организатор выставки индивидуального жилищного строительства федерального уровня. Название и домен скрыты по условиям договора.

Продукт

Продажа билетов на выставку. Целевое действие на сайте — открытие виджета покупки, финальный результат — оплаченный билет.

Период и бюджет

01.03 — 13.07.2026. Суммарный расход по четырём каналам — 625 019 ₽.

Учёт данных

Рекламные кабинеты — показы, клики, расход. Яндекс.Метрика по UTM — визиты и виджет. Ticket Cloud по промокодам — билеты.

Раздел 2: Как мы выстроили измерение

Прежде чем сравнивать каналы, собрали сквозной контур учёта. Дальше — три принципа, по которым читаются эти данные. Без них любые кейсы Ads превращаются в подборку удобных цифр.

1. Метрика решения — не визит, а виджет и билет

Визит показывает только то, что человек кликнул. Решение о бюджете принимается по доле визитов, дошедших до шага покупки, и по стоимости этого шага.

Что это меняет

Именно эта метрика переворачивает расстановку каналов на противоположную — как на схеме в начале страницы.

2. Форматы-вовлечение считаются отдельно

Кампании в Дзене и продвижение постов ВК — охватно-вовлекающие форматы, где результат это реакция, а не открытие виджета. Их высокий CR отражает дешевизну лайка.

Что вынесли из воронки

33 213 показов, 373 клика, 112 лайков, 14 277 ₽. Учитываются как самостоятельная задача и не участвуют в расчёте CR и CPA по продажам.

3. Отложенные продажи считаются накопительно

Часть каналов работает как прогрев: человек узнаёт о выставке сейчас, а билет покупает ближе к дате. Оценивать такой канал по недельному срезу — значит отключить его до того, как он отработает.

Замеренный лаг

Между трафиком и продажами на проекте — 1–2 недели. Для Telegram Ads это критично.

Раздел 3: Четыре Ads-платформы в одной системе координат

Свели все системы к единым показателям: расход, визиты, стоимость визита, доля дошедших до виджета и стоимость этого целевого действия. Это и есть бенчмарки по воронке продаж билетов для событийного проекта.

Сводные бенчмарки по четырём адс-платформам, март–июль 2026

Разрыв между двумя колонками — и есть результат раздела

Avito приводит визит в 6,8 раза дешевле VK, но целевое действие у него выходит в 2,3 раза дороже. Telegram при среднем по рынку CPV даёт виджет в 9,6 раза дешевле VK и в 21,8 раза дешевле Avito.

Почему Avito Ads не конвертируется

Трафик неглубокий: 23 секунды на сайте — люди уходят, не дойдя до содержания. Но главное ограничение системное: у Avito Ads нет собственного пикселя. Систему нельзя обучать на целевом действии и нельзя оптимизировать под конверсию — она работает только на охват.

Заливка горячих баз с перезапуском в начале июля результата не изменила.

Почему Sber Ads не дал ответа

Sber Ads показал лучшее качество трафика по поведению — 44 секунды на сайте против 33 у VK и 23 у Avito. Но объём мизерный: 438 визитов за весь период.

Для значимых выводов канал нужно наращивать, при этом залить в него собственную аудиторию нельзя — это ограничивает управляемость.

Поведение на сайте по медийным источникам

Раздел 4: VK Ads: где находится ядро результата

VK Ads — единственная из медийных систем, которая работает по всей воронке. За период 01.06 — 13.07 в ней прошло 1 161 044 показа, 8 849 кликов и 142 502 ₽ расхода на разбираемом срезе.

Сегменты аудиторий VK Ads

Главная находка по VK Ads

На ретаргет и look-alike пришлось 9,9% всего медийного объёма — и эти 10% показов дали 63 из 199 результатов, около трети, при самой низкой цене. Отдача на показ у тёплой аудитории кратно выше, чем у холодного охвата.

Лидеры по CTR и лидеры по продажам — разные креативы

Мы развели два рейтинга, потому что их регулярно путают. Креатив, который лучше всех собирает клики, и креатив, который лучше всех доводит до виджета, на этом проекте не совпали ни разу.

Креативы сайтовых кампаний VK Ads

Разбор по дням: Что на самом деле дало июльский всплеск

 июне открытия виджета держались на уровне 2–4 в день, заказы были единичными. Со 2–3 июля виджеты выросли до 8–9 в день, а начало оформления заказа дало максимум периода. За десять дней накопилось столько же заказов, сколько за весь предыдущий месяц.

Соблазн — приписать рост новому креативу. Разбор по дням показал другое.

Неочевидный вывод

Всплеск совпал с запуском кампании «Видеореклама» и одновременным резким разгоном базовой сайтовой кампании — её показы выросли примерно с 4 тысяч до 30–46 тысяч в день. Сама «Видеореклама» дала ноль открытий виджета напрямую, но именно она отработала как верх воронки. Если бы видео оценивали по собственному CPA, его отключили бы на второй день — вместе с ростом, который оно обеспечило.

Раздел 5: Telegram Ads: самый дешёвый билет на проекте

Разбирали в двух независимых разрезах: куда ведёт объявление и как настроена аудитория. Первый разрез оказался важнее второго.

Разрез 1. Канал назначения решает больше, чем креатив

Telegram Ads по каналу назначения

Разрез 2. Тип таргета

Как устроен путь от объявления до билета

Отдельная сложность Telegram Ads в том, что клик и покупка находятся не просто на разных этапах воронки, а в разных системах учёта и разнесены во времени.

Визиты → виджет: 0,98

Канал приводит аудиторию, которая действительно доходит до шага покупки. Два ряда движутся почти синхронно.

Клики → визиты: ≈ 0,2

Клик — это переход в канал, а не на сайт. Именно на сравнении этих двух рядов «в лоб» обычно и строят вывод «Telegram не работает».

Продажи с задержкой

Клики и визиты пикуют на запуске, продажи по промокодам догоняют трафик через 1–2 недели. Оценка — накопительно за 2–4 недели.

Экономика Telegram Ads, 17.06 – 12.07

Раздел 6: Результат и решения

Главный результат — не цифра расхода, а изменившаяся картина. До разбора бюджет распределялся по логике «дешёвый визит = эффективный канал». После — по стоимости шага, ведущего к покупке.

133 билета по промокодам

446 ₽ – лучшая цена билета

429 ₽ – лучшая цена виджета

267 открытий виджета всего

Масштабируем

VK Ads — основной канал по воронке

Расширяем тёплые базы и регулярно обновляем look-alike: ретаргет и LAL дают около трети результатов при 10% показов и цене результата 582 ₽.

Telegram Ads — тематические каналы и look-alike

Ведём на канал организатора, а не на канал выставки. Оценку строим накопительно за 2–4 недели с поправкой на лаг.

Связка «видео + объём базовой РК»

Охватное видео запускаем не ради собственного CPA, а как топливо для сайтовой кампании, которая добирает конверсию.

Креативы-победители по доходимости

Масштабируем портрет-креатив и карусель на 5 слайдов, объём держим на основном охватном.

Сокращаем

Avito Ads — только как дешёвый охват

Для воронки неэффективен: нет пикселя, нет look-alike, нет оптимизации под целевое действие. Держать можно, планировать по нему продажи — нет.

Sber Ads — наращивать объём или закрывать

Качество трафика лучшее на проекте, но 438 визитов не дают статистики для решений.

VK: аудитории блогеров и сообществ

Худшая цена результата — 2 436 ₽ при CR 0,77%.

Telegram: широкие интересы, посевы, афиша

Клики есть, действий нет — «посевы, афиша, где есть ЦА» дали 79 кликов и ноль действий.

Что это даёт заказчику

Организатор перестаёт распределять бюджет по ощущению «этот канал дешевле». Каждый источник получает собственную метрику принятия решения, соответствующую его месту в воронке: охватному — вклад в объём трафика, тематическому — доходимость до шага покупки, прогревающему — накопительные продажи за 2–4 недели.

Практически это означает три вещи. Каналы не отключаются раньше, чем успевают отработать. Бюджет не уходит в трафик, который физически не доходит до кассы. И решения о перераспределении принимаются на цифрах, а не в споре о том, чей отчёт красивее.

Оговорки по данным

Визиты и открытия виджета — из Яндекс.Метрики по UTM, атрибуция автоматическая. Продажи — из Ticket Cloud по промокодам. Данные по кабинетам — из рекламных систем. Методики учёта разных систем не сводятся к формуле «клик = продажа», связь оценивается по динамике.

Число визитов из Метрики и из рекламных отчётов немного расходится — это разница атрибуции, на выводы она не влияет. Данные Telegram Ads собраны по топ-объявлениям кабинета: сумма близкая, но не полная. Часть покупателей могла прийти без промокода — в этом случае реальный вклад каналов выше показанного.

О конфиденциальности

Название выставки, домен и иные идентифицирующие сведения скрыты по условиям договора. Названия креативов заменены на описательные. Расширенный пакет данных по аккаунтам предоставляем по NDA после первичного контакта.